Selon le journal de l agence, sur le site Belles Demeures (2,7 millions de visiteurs uniques par mois) les étrangers ne représentent que 20 % des visites. Et parmi eux, beaucoup sont déjà résidents français, à l’exemple du marché immobilier parisien où 85 % des acheteurs étrangers demeurent déjà en France. À titre indicatif, les 20% internautes étrangers qui arrivent en sur le site Belles Demeures proviennent de Belgique à 19 %, du Royaume-Uni à 12 %, de Suisse à 11 %, des États-Unis à 10 % et d’Allemagne à 8 %.
Une chose est sûre, c’est que l’acheteur de luxe est riche. Ce sont des individus dont le patrimoine est déjà supérieur à 1 million hors résidence principale. On estime entre 30 et 50 millions les ménages dans le monde pouvant s’offrir un bien à plus d’un million.
Ainsi, les hauts revenus ne sont pas le meilleur prédicteur de l’achat d’un bien de luxe. Il est démontré que la probabilité d’acheter un bien de luxe est davantage expliquée par la valeur de la propriété précédemment détenue que par le revenu. Ce qui signifie qu’il est plus intéressant pour un Conseiller de prospecter les actuels « propriétaires » plutôt que « les riches » sans distinction de statut. Les analyses internationales ont l’habitude d’identifier deux grandes catégories d’acheteurs. D’un côté, âgés entre 58 et 76 ans, les boomers milliardaires sont plus de 1 000 et constituent la force motrice de l’ultra luxe avec une fortune cumulée de 4 000 milliards de dollars. Ils peuvent facilement vendre une grande propriété à 6 millions pour s’acheter deux résidences secondaires de 3 millions à deux endroits du globe différents. Ces achats accompagnent ainsi leur style de vie sur un terrain de jeu mondial.
D’un autre côté, les millenials milliardaires sont moins nombreux, une centaine, mais d’une génération ultra connectée. Attirés par la domotique ultra perfectionnée, ils ont aussi de fortes attentes en termes de sport et de santé que les salles de gym, de yoga ou de détente doivent combler. Ils sont facilement adeptes du nomadisme, des expériences et de l’économie du partage (Airbnb, Le Collectionist, etc.) mais surtout cherchent à rentabiliser leurs acquisitions. Ils achètent par exemple des résidences secondaires clés en main sur la côte d’Azur, proches du centre-ville et des attractions, des villas qui seront louées quand ils seront absents. Il est vrait que l’entretien d’une propriété peut se révéler très couteux, jusqu’à 1,5 % du prix d’achat. Il n’est donc pas rare que ces frais annuels dépassent les 100 000 euros, incluant les salaires des gardiens. Un service intégré de location est alors directement proposé lors de l’acquisition de la propriété, et l’agence s’occupe de tout pendant l’absence des propriétaires. Ces acquéreurs sont souvent multi-propriétaires, d'un appartement à Manhattan au pied-à-terre à Londres, en passant par le chalet en Suisse et la villa dans le Sud de la France.
Un trait psychologique qui les caractérise est la peur de manquer une opportunité : le fameux FOMO (fear of missing out), phénomène qui s’est accéléré avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Il s’incarne dans la volonté de pouvoir saisir les occasions qui se présentent dans des marchés en effervescence. Ce mécanisme psychologique a tendance à porter les prix vers le haut. Lorsque le marché augmente de 5 %, le luxe progresse de 7% à 15 % analyse Hugo Baillet de Coldwell Banker. En période baissière, l’immobilier de luxe reste à l’inverse une valeur refuge, car beaucoup de propriétaires ont la possibilité de retarder leur vente, contribuant ainsi à la raréfaction des biens et au maintien des prix.
La succession des crises, financière, sanitaire, écologique ou géopolitique accélère les tendances que les millenials avaient initiées, valorisant les biens qui s’adaptent les mieux aux nouvelles exigences des acheteurs : des propriétés permettant de se reposer avec un espace vert privatisé et une vue imprenable à l’abri des regards, de travailler dans un espace où la connectivité est parfaite et sécurisée, de faire du sport dans une salle dernier cri ou se détendre dans la salle dédiée au home cinéma, etc. Bref des caractéristiques qui permettent un style de vie tout-en-un dans une propriété où tout est sous contrôle. Avec les avenirs incertains du monde, acheter un bien de luxe constitue à leur yeux une valeur refuge économique autant qu’émotionnelle et symbolique.